Was sind Werbemittel?
Unter Werbemittel versteht man ausgestaltete und entworfene Formate, die eine Werbebotschaft tragen. ein typisches Beispiel für ein solches Werbemittel ist die Anzeige, das Inserat.
Im Gegensatz zu den Werbemitteln steht der Begriff „Werbeträger“, der jene Medien beschreibt, auf denen eine Werbebotschaft zur Zielgruppe transportiert wird.
Digitale Werbemittel nützen den Werbeträger „Internet“. Analoge Werbemittel bedienen sich Werbeträgern wie Papier oder bedruckbare oder beklebbare Oberflächen.
Werbemittel und Werbeträger sind Bestandteile klassischer Marketingmaßnahmen wie ein Messeauftritt, das Verschenken von Werbeartikeln oder aber auch klassische Anzeigenschaltung. Auch Kampagnen im Internet verwenden solche Formate, in diesem Fall handelt es sich dabei um digitale Werbemittel.
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt Funktionen von Werbeformaten: Steigerung von Reichweite und Bekanntheitsgrad der Marke. Das geschieht mit Influencern oder auch mit haptischen Werbeträgern. Mit Werbemitteln lassen sich, nach Gabler, aber auch Werbeziele erreichen, Emotionen auslösen und das Produkt am Markt positionieren. Für alle diese Funktionsbereiche erachtet Gabler die Notwendigkeit der Verknüpfung aller Werbemittel mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens.
3 Kategorien
Unterschieden werden drei Kategorien von Werbemitteln.
- gedruckte Werbemittel – beziehen sich auf alle Printformate wie Flyer, Katalog,…
- elektronische oder digitale Werbemittel – es handelt sich dabei um digitale Formate wie Online Werbung, Werbung in Computerspielen (Ingame-Advertising), auf Suchmaschinen oder Display-Netzwerken, den Einsatz von Apps und digitalen Features wie Beacons oder Augmented Reality, sowie E-Mail-Newsletter, Messenger-Ads, Social Media-Ads,…
- sonstige Werbemittel – wie Werbegeschenke, Sponsoringmaßnahmen, Mentoring oder die Arbeit als Business Angel oder Investor
Teil von e-Commerce
Digitale Werbemittel fallen zudem in den Bereich des e-Commerce. Sie sind wesentlicher Bestandteil des operativen Online-Marketings und helfen die Werbebotschaft passgenau an die Zielgruppe zu bringen, um bei dieser Conversions auszulösen. Unter „Conversions“ versteht man beispielsweise Website-Besuche (Traffic), den Kauf eines Produkts im Online-Shop oder Downloads eines Ebooks bzw. die Anmeldung zu einem Newsletter-Abo oder einem Online Kurs usw.
Wie werden Werbemittel geplant?
Klassische und digitale Werbeformate sind Teil der Mediaplanung des Unternehmens. Einen solchen Mediaplan erstellt die fürs Marketing verantwortliche Person und weist das Marketingbudget den geplanten Mitteln zu.
Der Mediaplan umfasst alle digitalen, analogen und sonstigen Werbemaßnahmen. Diese Verteilung soll cross-medial erfolgen. Das heißt, eine gute Mediaplanung zeigt einen vernünftigen Mix aus den oben genannten drei Kategorien an Werbemitteln.
Voraussetzungen für die Planung
Werbemittel kommen im operativen Marketing zum Einsatz. Um mit diesen effizient Erfolg zu haben, braucht es einer guten Vorbereitung. Die Vorbereitungsarbeiten umfassen folgende Schritte:
- genaue Zielgruppenanalyse inkl. Persona-Entwicklung und Kenntnis um die Motive des Kunden, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen
- genaue Kenntnis der Customer Journey, der Reise des Kunden
- exakte Definition der Customer Touchpoints entlang der Customer Journey
Diese Voraussetzungen zählen zu den Basisarbeiten der fürs Marketing Zuständigen im Unternehmen. Es handelt sich dabei um strategische Aufgaben, weil man mit ihnen Kenntnis über die Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungshaltungen und das Verhalten des Kunden gewinnt. Und diese Informationen besser in die Gesamtstrategie des Unternehmens einordnen kann. Erst wenn diese umfassende Kenntnis vorhanden ist, lässt sich der Einsatz von Werbemitteln Budget schonend planen. Werden Werbemittel aus dem Blauen heraus umgesetzt, erzeugt man nicht nur hohe Streuverluste, sondern möglicherweise auch viel unnötigen Müll.
Das zentrale Element der Werbemittel-Planung ist immer der Kunde. Um ihn oder sie dreht sich alles. Jede Entscheidung für Marketingmaßnahmen orientiert sich am Kundentyp und seiner Erwartungshaltung. Werbemittel sollten immer bei der Entwicklung einer Content-Strategie mitgeplant werden.
Bekannte Werbemittel
Viele denken bei solchen Werbeformaten zuerst an Medien zum Angreifen. Erst im zweiten Schritt fallen einem digitale Varianten ein. Gängige Formate sind:
- Werbeplakate (digital auf großen Anzeigetafeln und analog)
- Werbeanzeigen (in digitalen und analogen Medien)
- Werbespots in TV und Radio
- Flyer und Prospekte
- Visitenkarten
- Firmenschilder
- Beachflags
- Messestände
- gebrandeter Jahreskalender
- Give Aways und Werbegeschenke wie Kugelschreiber, Stressball, Kaffeetasse, Mousepads,…
- Fahrzeugpromotion
- Mailings (digital und analog)
- usw.
Werbemittel für kleine Unternehmen und kleine Bildungsanbieter
Der Großteil der Unternehmen in Deutschland und Österreich (hierzulande sind es 87 Prozent) beschäftigt unter 10 Mitarbeiter:innen. Es ist verständlich, wenn viele der in der Fachliteratur genannten Werbemittel allein schon aus Ressourcengründen für diese Kleinstbetrieb nicht umsetzbar sind. Deren Auswahl sollte nach strategischen Aspekten erfolgen und darf die Marktpromotoren keinesfalls vernachlässigen.
Die folgende Grafik zeigt, welche Werbemittel sich auch Kleinstbetriebe leisten können. Insgesamt bleiben nicht mehr viele Werbemittel übrig. Setzt man diese aber klug (mit Köpfchen) ein, spielen diese ihre Stärken aus.
Relevanter Buchtipp
Für digitale Markenführung und E-Commerce empfehle ich ausgewählte Kapitel in folgendem Lehrbuch mit neuer Auflage Ende 2021:
Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte – Instrumente – Checklisten. Gabler: 2021.
